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宜家家居 高贵不贵的秘诀
发稿:2005-4-20 14:00:00    作者:    来源:

宜家家居  贵不贵的秘

/苏玉樱(台湾) 

 

宜家家居列名于全球最有价值品牌第四十四名,居百事可乐等知名品牌之前。究竟这个来自瑞典的家具业者,有什么不同凡响的成功秘诀?

来标榜高贵不贵的欧洲品牌宜家家居(IKEA),足迹遍布32个国家,设有175个据点,是全球最大的家具业者。在美国虽然排名第七,却是成长最快的业者。2001年成长率高达25.5%,远远超过美国家具业的平均水平1.9%。

行销研究公司(Interbrand)近日更将宜家家居列名于全球最有价值品牌的第44名,居百事可乐、哈雷摩托车与苹果电脑等知名品牌之前。究竟,这个来自瑞典的家具业者,有什么不同凡响的成功秘诀?

   “高品质,低价位”,可说是宜家家居一个简单、外人却极难复制的策略。宜家家居价位平均低于对手30%到50%之间。宜家家居的经营理念是:将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品。根据《Bbsiness2.0》杂志的分析,它达成这个目标的背后,仰赖的是特殊的设计、生产与配销流程。



 ■第一步:选择价格。 一般来说,制造商生产产品的流程都是先设计产品,然后针对某个价值来制造产品。但是,对宜家家居而言,价格却是在产品还未设计之前就由产品发展人员先决定。宜家家居专门设立了一个产品策略委员会,由他们负责观察消费者生活趋势的变化,然后根据变化,为宜家家居的产品结构列出优先顺序,确定价格后才正式生产产品。

  譬如,最近“宜家”产品策略委员会就观察到,厨房的角色有逐渐被拿来作客厅社交与休闲等功能的走向。这表明现在的厨房更要追求舒适与清洁,于是产品发展人员卡尔森就根据这一产品指示,透过价格矩阵(price matrix)来找出产品的缺口,为新产品制定价格。
    卡尔森用井字号就能为新产品订出样式与价格。宜家家居产品的价格基本上分为高、中、低三个价位;样式分为北欧式、现代、乡村与新瑞典等四种。在寻找市场机会上,卡尔森将现有商品列于矩阵中,找出商品缺口。结果发现,宜家家居已有许多高价位商品,但是适合套房使用的厨房用品则付之阙如。和对手的价格进行对比之后,卡尔森把对手的定价降低了30~50%作为自己产品的价格,新商品的价格就在“宜家”产生了。


第二步:选择制造商。
  宜家家居创立于1943年,到了1960年,由于其低价策略相当成功,引起其他对手不满,对手威胁瑞典境内制造商不准再提供商品给宜家家居。“宜家”被迫向外寻找其他制造商,这样反倒有助于宜家家居实现低价格、高效率的策略目标。目前,“宜家”在55个国家有超过2000个供应商。

  “宜家”全球采购的目的之一就是降低成本并保持产品的低价格。“宜家”的供应商提供的产品针对“宜家全球”而并不是某个特定的区域,也就是说,“宜家”要求供应商提供的是具有国际化和标准化的产品,在各国销售的是具有统一质量和款式的“宜家”产品。目前,“宜家”在中国的采购占其全球总采购量的14%,中国已成为宜家家居最大的采购国。

  “宜家”为了不断维持成本优势,便在众多供应商之间创造竞争。举例来说,宜家家居将新商品的目标成本与基本产品特性公布出来,供应商就依据这样的条件,规划出成本、使用材料与工人技术等最能符合“宜家”需要的组合,然后“宜家”再从中挑出最好的设计以确定供应商。

  而创造竞争的秘诀则在庞大数量的订单,凡是被选中的供应商,宜家家居一定保证给它大笔的订单,供应商因此能够发挥高效能的作用。


第三步:产品设计。

  有了价格与供应商,宜家家居同样在内部设计上创造竞争。它会先公布新产品的价格、功能、材料与制造商的能力,让内部9位设计师及外部80位自由设计师进行产品设计,最后再选出最好的设计。

  多功能向来是“宜家”的设计核心。它希望设计师设计出来的产品都能利用最有限的空间,发挥最大的效能,就像瑞士军刀一样。譬如,它的橱柜就设计成不仅可以直放,也可以平放。


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