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消费的审美化趋势
发稿:2005-4-19 16:51:00    作者:    来源:

消 费 的 审 美 化 趋 势

  

消费是需求的满足。人的消费方式究竟走向那里,完全视人的需求而定。

  现代德国作家托马斯·曼写过一部小说,叫《布登布洛克家庭的衰落》。小说描述了一个资产阶级家庭的兴衰。老布登布洛克一生苦心经营,把发财致富当做自己的全部生活,后来终于办起一家大粮食公司。他死后,产业留给孙子托马斯·布登布洛克经营,托马斯出身富裕,对继续追求财富已不感兴趣,只把维持产业当作一种责任,他感兴趣的是追求社会地位,后来当了参议员。他的儿子汉诺出身于既有钱又有势的家庭,但对金钱和地位都不感兴趣,汉诺感兴趣的是更高级的精神生活。他爱好音乐,他父亲去世后,由于经营不善,家里的粮食公司倒闭,仆人被打发走,汉诺也死于伤寒。

  布登布洛克家族几代人的不同追求,反映了人的不同层次的心理需求。美国当代著名经济学家W·罗斯托把这叫做“欲望更替论”,称为“布登布洛克式的动力”。罗斯托在《经济成长的阶段》一书中指出,人有一种不满足现状,不断追求新东西的需求。第一代人的需求被满足之后,第二代人又会出现新的需求;第二代人的需求被满足之后,第三代人又会产生新的需求。按马斯洛的解释,人的需求就是这样不断从低级的生理需求向归属、自尊的中级需求和自我实现的高级需求发展。需求坐标曲线表明,低级需求和中级需求曲线的优势已经下降,并保持在一个低水平之上时,高级需求曲线仍然保持优势,并呈继续上升的趋势。著名的“恩格尔定律”也表明(注:恩格尔,1 9世纪德国统计学家),一个家庭收入越少,家庭总支出中用来购买食物的支出所占比例就越大;一个国家越穷,每个国民的平均收入中或平均支出中用来购买食物的费用所占比例就越大;随着家庭收入的增加,家庭收入中或家庭支出中用来购买食物的支出所占的比例将会下降。恩格尔定律说明,随着社会经济的发展,作为生理需求中最重要的对食物的需求会相对下降,即是说,当人的物质需求达到一定满足度后,这种需求的优势就会下降;相反,对于心理的、精神的需求,将呈上升的趋势。

  在1 0亿人口满足温饱,1亿人口达到小康以后,我国消费方式的走向将呈现怎样的特点呢?这是我国数万家企业关注的焦点。我们认为,随着小康的实现,我国的消费需求将从物质需求的逐渐满足很快地向注重精神需求的方向发展。而精神需求的追求,必然导致对于美的追求。只有审美的境界,才是马斯洛所说的人的自我实现的最高境界。如果说吃饱肚子是人最根本的生理需求,那么审美,则是人最根本的精神需求。中国古人墨子就说过,“食必常饱,然后求美”(《墨子闲诂》)。美国现代著名经济学家加尔布雷斯也说:“我们没有理由主观地假定科学和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展到某一限度时,凌驾一切的兴趣也许是在于美感。”(《经济学和公共目标》,商务印书馆,1980年版)可以毫无疑问地说,对于心理和精神的需求,必然导致对于消费的审美的追求。我国的现实消费水平,正为更高的审美消费需求的发展,提供了实在的基础。

  据说,当年法国人雷赛布在埃及国王的帮助下,成功地开通了苏伊士运河,接着他又向巴拿马挑战,打算开通巴拿马运河。由于巴拿马缺少一位能够动员大量劳动力的国王,所以雷赛布决定出钱雇用当地劳工。谁知当地人根本没有劳动欲望,钱丝毫刺激不了劳动的积极性。后来故事演变为这样的传说,雷赛布对当地人说:“给你们工钱,快来干活吧!”巴拿马人听了问道:“有了钱能得到什么好处呢?”雷赛布答:“当了富翁可以光睡觉不干活!”巴拿马人说:“要是那样的话,我们现在就可以睡觉。”这是欧美人进行的渲染,以此嘲笑落后国家的人们懒惰。但是,事实并非如此。几乎在同一时期,调查欧洲劳动情况的著名统计学家罗伦茨发现,比利时的工人晚上睡觉前喝一瓶酒,除此之外,他们不知道还有其他幸福,因而也没有获得更多金钱的欲望,也没有劳动的欲望。

  看来,即使在上个世纪,金钱也未必就能刺激劳动的欲望。那么,是什么力量使欧美人变得勤奋起来的呢?日本学者日下公人认为,是市民革命和产业革命,文化普及到市民中间,从而刺激了群众劳动欲望。这里的文化是指法国贵族和新兴资产者为代表的生活方式。所以日下公人诙谐地说,如果当时雷赛布让当地人见识一下奢侈的生活,穿上漂亮的服装,乘着马车到处兜风、饮上等红茶、穿华丽大衣,这样可能会刺激巴拿马人的购买欲。“成了富翁可以去巴黎买皇帝穿的大衣”这样说或许能起到很好的效果。日下公人的话并非只为调侃。他认为,今天日本人正处于追求享受的状态中,所以劳动欲望极高。(见《新文化产业论》)

  追求金钱不能刺激更高的劳动欲望,追求享受反倒能刺激劳动的积极性,这似乎有违常理,但仔细想想,却也有道理。现实生活告诉我们,消费的示范作用远远超过了新生产方式的吸引力,流行于发达国家的某种新的消费方式,在国际上的推广要比新生产方式的推广迅速得多,因为高层次享受的本身,便包含了高层次的精神追求。单纯的物质刺激,到了一定程度便失去效力。高层次的精神消费比单纯的物质刺激更有力量。现代社会,使许多经济问题越来越难以单纯从经济学范畴得到解决,正如著名经济学家厉以宁所说:“经济学家在判断人们的经济行为和社会的经济变动时之所以常常不准确,主要的原因就在于单纯着眼于经济变量的分析,而忽略了社会心理方面的各个有关因素。”并说,“消费者复杂的心理现象和各种内外因素对消费者心理的影响,都直接或间接地影响着消费者的购买。对消费者心理的研究,不仅有助于推测社会消费的变化趋势,而且将会丰富消费经济理论并促进消费经济研究的发展。”(《体制·目标·人——经济学面临的挑战》黑龙江人民出版社1986年版)时代的发展使西方经济学界越来越认识到,仅从纯经济学的角度是提不出任何解决社会经济发展的有效“药方”的,因为现实中的经济问题,总是与政治、社会、文化等因素混合在一起,如果不将经济以外的这些因素考虑进去,就无法提出切实可行的解决办法。(参阅《经济学动态》1994年第8期)

  在这一形势下,社会需要的并不仅仅是物质意义上的经济学,更应该是站在人即消费者立场上的经济学。正因为如此,东、西方的经济学家和学者们,也越来越重视对于社会和消费者心理的研究。托夫勒指出了“一直为经济学家们<


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